AIの時代に生かせる
つながり創出ガイド

私たちは今、大きな変革の時を迎えています。

2022年、HubSpot最高経営責任者（CEO）のヤミニ・ランガンは「分断の危機」という言葉を用い、消費者行動、データ、テクノロジーの変化が、多くの企業が直面している成長鈍化の要因であると指摘しました。

「データシステムの連携」「社内チームの連携」「見込み客や顧客とのつながり」のいずれかまたは全てについて、理想的な状態にないと答えたビジネスリーダーは93％（英語）に上ります。

顧客が利用するチャネル、購入プロセス、情報共有の方法は、どれも多様化しています。さらに、企業がアクセスできる消費者データ、入手できるデータの質、そのデータに基づいて求められる行動も、全て変わりました。従来のやり方では、顧客が望むチャネルや状況に合わせて対応できなくなっており、その結果、リードジェネレーション（見込み客の創出）が失速し、営業活動への反応率や顧客維持率が低下しています。

端的に言えば、これまで顧客とつながるために採用していた戦略はもはや通用せず、企業はどうにか成長を遂げようと苦心しているのが現状です。

ランガンはその解決策として「顧客とのつながり」を挙げました。ここで言う「顧客」とは、既存顧客だけを指しているのではありません。HubSpotで「顧客とのつながり」という言葉を使う場合は、既存顧客と潜在顧客の両方を含めた市場全体を想定しています。

最近、顧客とのつながりを築く方程式に新たな要素が加わりました。ニュースで取り上げられることも多いため、ビジネスへの影響を感じ取った方もいらっしゃるでしょう。そう、生成AIです。刻一刻と既存のカスタマージャーニーに大きな変化をもたらしており、その過程で顧客とつながる方法にも影響を及ぼし始めています。

「分断の危機」によって世界は変化し、AIが登場した今、その変化はさらに加速しています。

インターネットが数十年でどれほど進歩したかを考えてみましょう。それぞれのフェーズで新たな可能性が開かれ、生活やコミュニケーションの方法ががらりと変わりました。

前述のように、AIの登場によってビジネスの世界にはいくつもの面でワクワクするような変化が起きています。

概して、AIは驚くほど優秀なコンテンツ作成ツールとして利用でき、その強みを生かせば公平な条件で競争できるようになります。例えば、HubSpotのAIツールであるコンテンツアシスタントとChatSpotは、どちらもOpenAIのAIチャットボットであるChatGPTが使用しているのと同じ大規模言語モデルを利用しています（ただし、利便性を考慮してHubSpotポータル内に直接パッケージ化されています）。

ここで真っ先に「効率や量を重視した戦略を実施すればよいのでは？」と思った方もいらっしゃるでしょう。というのも、今まではそれが当たり前の考え方だったからです。従来のソフトウェアもそうした戦略を後押しするために提供されてきました。

確かに、AIを使えばコンテンツの作成量を増やして効率化を図れるでしょう。しかしこれは最初に陥りやすい間違いです。AIを正しく活用し、顧客とのつながりを深めて成長を促進するための最善策ではありません。一定の効果は見込めるかもしれませんが、本当に重視すべきなのは、エンゲージメントの価値を高め、顧客に利益をもたらし、顧客が望む成果を多く達成できるように支援するためのAI活用方法を見つけることです。

つまり、AIを使いこなして顧客とのつながりや成長を促進するには、量より価値、効率より効果が重要なのです。

量より価値

土台となる戦略を綿密に立てないままにAIを使ってコンテンツを量産してしまうと、顧客の間にはデジタル疲れ、ひいてはデジタル離れが起きるでしょう。

HubSpotのコネクターの1社であるDecisionsは、もっと効果的なAI活用方法を見つけ、成果につなげています。

購入ステージ

革新的な転換を求める傾向はさらに顕著になるでしょう。顧客の要件を定義する際に、営業担当者が顧客固有のニーズや好みについて限られた情報しか持たないまま平均的な対応をしていては、もう顧客を満足させることはできません。AIを活用した分析とインサイトを駆使すれば、営業担当者はそれぞれの顧客に関してパーソナライズされたインテリジェンスを新しく入手し、それを基に効率的かつ効果的なアドバイスを提供できるようになります。適切なアドバイスを提供できると、購入プロセスが加速され、長期的に見れば顧客と強固な関係を構築することにつながります。購入ステージの焦点は、単に顧客の要件を明らかにすることにとどまらず、顧客のニーズを包括的に診断することに移っており、セルフサービスでの購入プロセスの効率化や、簡単な支払い方法の提供などが必要になります。

使用ステージ

事後対応型のサポートでは問題解決に時間がかかりがちですが、AIを活用すれば先回りで対応できるようになります。AIによる自動化とサポートのパーソナライズによって、シームレスで良質な顧客体験が実現されるでしょう。ユーザーに関するインサイトや顧客対応ボットを通じて、顧客は迅速なサポートや先回りのサポートを受けられるようになります。AIによってシームレスで良質な顧客体験が当たり前になり、顧客は望み通りの結果を得やすくなるとともに、必要な場合にはさらに良い解決策に切り替えることも可能になります。使用ステージでの焦点は、顧客が成功を収め、目標を簡単に達成できるように支援することです。

解説：このグラフは、Marketing Hub Professional／Enterprise、Sales Hub Professional／Enterprise、またはService Hub Professional／Enterpriseを2年以上ご利用いただいているお客さま（n＝5,484）によってHubSpotのCRM内で「成約」ステータスに設定された2022年の取引件数を2021年と比較した増加率の加重平均に基づいたものです。

さらに、上位のコネクターは平均的な企業に比べ、顧客に働きかけているライフサイクルステージの数が多いことが分かっています。

HubSpotを利用しているIT・ソフトウェア企業のうち、カスタマージャーニー全体の5つ全てのステージで積極的に顧客と関わっているのは40％程度ですが、IT・ソフトウェア業界の上位コネクターの割合で見ると61％まで増加します（英語）。

これは、最初のタッチポイントから購入後のサポート、さらにはそれ以降も顧客との有意義なつながりを構築することでプラスの効果がもたらされていることを如実に表しています。

HubSpotの機能を存分に活用し、顧客エンゲージメントへの包括的なアプローチを取り入れることで、企業は業績を向上させ、深いつながりを醸成し、競争の激しい環境で他社と一線を画すことができます。

カスタマージャーニー戦略の最適化を検討してはいるものの、何から始めればよいか分からないという方も、ご安心ください。HubSpotを最大限に活用しているIT・ソフトウェア業界の上位コネクター1社の事例を詳しくご紹介します。

先に進む前にいったん、自社のカスタマージャーニーのどの部分の強化、改善に注力すればよさそうか考えてみましょう。

 それでは、見ていきましょう。

顧客エンゲージメント戦略の一環としてつながり創出にAIを活用すると言うと、それに頼り過ぎるあまりにつながりが空洞化し、人と人とのあるべき対話が失われるのではないかと懸念する意見も多く挙がります。実際のところ、成長を遂げるにはバランスの取れたアプローチが重要になります。

つながりの構築にチームワークが大切であることは先に述べた通りです。

そして成長には、担当者による対応と一括対応の両方が欠かせません。一方が他方の代わりになるようなものではなく、担当者とテクノロジーがハーモニーを奏でるように、うまく調和させることが必要です。Marketing AI Instituteの創設者兼CEOであるPaul Roetzer氏が語るように「AIがマーケティング担当者に取って代わることはないが、AIを活用するマーケティング担当者が、そうでないマーケティング担当者に取って代わることになる」と予想されています。 

人間の担当者とAIの連携は、顧客と強固なつながりを築くための鍵です。顧客は主導権と選択肢を手にすることを望んでいます。AIは顧客の効果的な目標達成を後押しし、それに伴って担当者は一段上のスキルを身につけられるようになります。

カスタマージャーニー全体でのエンゲージメント

カスタマージャーニーのステージが進むにつれて、AIを活用しながら担当者による対応を戦略的に組み込む機会が増えていきます。人とテクノロジーの連携によって最高の顧客体験を実現しようとする、協調的なアプローチです。

カスタマージャーニーの後方のステージほど、担当者による働きかけとAIツールを併用している割合は高くなります（英語）。

カスタマージャーニーのステージ別の担当者対応ツールと一括対応ツールの使用割合

つながり支援ツールの使用割合（％）

解説：このグラフは、つながり支援ツールまたは機能の使用状況を基にお客さまの成約件数の前年比増加率を予測するために設計されたモデルに基づいたものです。

担当者対応と一括対応は、どちらか片方だけを実施しても多くのことを達成できます。しかし、組み合わせることで何倍もの効果が得られます。

ツールを使用するステージ数と成長率の中央値

（500件以上のレコードに対して各ステージで1つ以上のツールを使用）

解説：この表は、Marketing Hub Professional／Enterprise、Sales Hub Professional／Enterprise、またはService Hub Professional／Enterpriseを2年以上ご利用いただいているお客さま（n＝5,484）によってHubSpotのCRM内で「成約」ステータスに設定された2022年の取引件数を2021年と比較した増加率の中央値に基づいたものです。

このデータによると、ライフサイクル全体にわたって担当者対応と一括対応を組み合わせている企業は、19％の成長（英語）を達成しています。

AI駆動のつながり支援ツールは、カスタマージャーニーの早い段階で最高のパフォーマンスを発揮します。後半のステージに進むと、担当者主導のツールを積極的に使用していく必要があります。実際、取引の進行中や契約後の段階で担当者からの働きかけをおろそかにすると、マイナス成長（－1％）を引き起こす恐れがあります（英語）。

有益で定期的に連絡が取れるタッチポイントを一貫して確保することで、顧客に自社がもたらす真の価値を示せるだけでなく、つながりを深めて長期的に顧客を維持することもできます。

Decisionsでは、人とのつながりをなくすのではなく、顧客1人ひとりの好みに合わせた、レベルの高い顧客エンゲージメントを実現することに注力しています。

実践のためのヒント

アイデアを行動に移す準備はできましたか。IT・ソフトウェア業界のコネクターから伺った推奨事項をいくつかご紹介します。

中にはごく一般的だと感じるものもあるかもしれません。しかし、基本をしっかり押さえることは、顧客との効果的なつながりを通して成長を促進する上でとても大切です。以下のいずれにもまだ取り組んでいない場合には、早速始めてみましょう。既に取り組んでいる場合には、現状を精査しプロセスを最適化することをおすすめします。

AI時代のカスタマージャーニーに合わせて、市場投入戦略の見直しが求められています。この変化し続ける環境に対応し、自信を持ってかじ取りをしていくにはどうすればよいのでしょうか。

パーソナライズよりもパーソナル

カスタマージャーニーにおいては、基本的なパーソナライズだけでは不十分です。顧客固有のニーズや好みに真に寄り添えるよう、高度に個別化した「パーソナル」な体験を提供する必要があります。

量よりも価値

量が多いことを至上とする考えにとらわれてはいけません。コンテンツに関しては、量よりも質が肝心です。次々にコンテンツを配信したくなる気持ちをぐっとこらえて、学習や着想、課題解決に役立つような、価値の高いコンテンツの提供に全力を注ぎましょう。

販売よりも課題解決

この新たな時代に営業担当者に求められる役割は、信頼できるアドバイザーと問題解決の専門家です。顧客がアドバイスや参考になる情報、課題解決のサポートを必要としているときには、すかさず助けになりましょう。信頼できる味方の立場を確立することで、顧客とのつながりが深まり、長期にわたるロイヤルティーを醸成できます。

先行きは不透明、それでも将来への投資には踏み出せる

未来を占うまでもなく、変化はいつもすぐそこに迫っています。 

現状に対して早急な対応が求められているのは間違いありません。しかし、重要なのは、直近の一時的な苦境のさらに先を思い描くことです。今を乗り切るためだけに成長を目指すのではなく、現在のマクロ経済面の課題を乗り越えた後も、成長を追求し続けていく必要があります。

今はまだそれほどメリットがないからと言って、将来の戦略を策定せずに先送りするのはやめましょう。短期と長期の計画を立て、積極的に成果を追跡、モニタリングできるようにしておくことが大切です。

真のトップ企業は、イノベーションや先進性に関して競合相手の数歩先を行っています。IT・ソフトウェア業界のトップクラスのコネクターが変革に向けて既に準備を進めていることは、データを見ても明らかです。

IT・ソフトウェアのリーダー企業は将来に投資している

IT・ソフトウェア業界の上位コネクターは、絶えず変化するビジネス環境に適応し、時代を先取りしていく必要があることを理解しています。その上で、成長の促進、顧客体験の強化、市場における可能性の最大化を行うための重要な施策を採用しています。IT・ソフトウェア業界のトップコネクター数社に、今後の成長のためにどのようなことを実施しているかを尋ねたところ、以下の通り、将来を見据えた独自の取り組みと準備を行っていることが分かりました。