CRMとは？基本の意味からツールの必要性・事例までわかりやすく解説

CRMは「カスタマー リレーションシップ マネジメント」の略ですが、これだけではわかりづらいですよね。もう少し分解してみましょう。

「カスタマー＝顧客」は、すぐ理解できるかと思います。

「リレーションシップ＝関係」は、日本語の“関係”とニュアンスは似ています。関係とは、良いものもあれば悪いものもあります。

たとえば、「a good relationship」といえば良い関係、「a relationship of confidence」といえば信頼関係、「personal relationships」といえば人間関係──、という具合です。

カスタマーリレーションシップとは、「企業やブランドと、顧客との間の関係」という意味です。

良い場合も悪い場合もありますが、当然、良い関係を築いていきたいところです。

そこで、良い関係を築いていくために必要なのが「マネジメント」です。

「マネジメント」は、日本語でも定着している言葉です。

あえて「管理」と訳さないほうが、「カスタマー リレーションシップ マネジメント」をスムーズに理解できる方も、多いでしょう。

マネジメントは、単なる“管理”だけでなく、「運営・経営」の意味も含んでいます。うまく扱うことや切り盛りすること、という手腕や指揮のニュアンスがあります。

ここまでの話をまとめると、 「CRMとは、顧客と長期的に良好な関係を築けるように、さまざまな要素を、うまくマネジメントすること」 と表現できます。

今まで腑に落ちなかった方も、理解が進められたでしょうか。

より具体的に実務として何をするのか？については、後述します。まずは、大枠のイメージをつかんでおきましょう。

ここで、もうひとつ混乱の原因となりやすいポイントについて、触れておきます。

「CRMって、どういう種別を指している？概念のこと？マーケティング手法のこと？ツールのこと？システムのこと？」 ……という疑問です。

結論からいうと、以下のとおりです。

1990年代にCRMという用語が広く使われ始めたときには、マーケティング手法や概念を指していました。当時は、その考え方自体が新しかったためです。

CRMのために開発されたITシステムは、『CRMシステム』のように呼称されることが多かったのです。

しかしながら、2020年代の現在では、概念としてのCRMが定着するのと並行して、『顧客関係をマネジメントするツール（もしくはシステム）』という意味で使用されるケースが多くなりました。

CRMよりも少し遅れて、「MA（マーケティングオートメーション）」や「SFA（営業支援システム）」の用語が広まったことも関係しています。

「MA・SFA・CRM」が、並列して3つのシステムとして語られることが多くなり、その文脈では、CRMは手法ではなくシステムを指しています。

※MA・SFAについては、後ほど詳しく触れます。

CRMの用語が広く使われ始めた頃の話が出てきたので、ここで背景を整理しておきましょう。

CRMの概念を最初に提唱した、具体的な個人を特定するのは難しいですが、CRMという用語が広く使われ始めたのは1990年代初頭です（日本ではもう少し遅れて、2000年代に入ってから一般的になります）。

この時期、企業は激化する市場競争の中で、顧客との長期的な関係構築が成功の鍵であることを認識し始めました。

1回限りの取引ではなく、顧客との長期的な関係構築に焦点を当てる「リレーションシップマーケティング」が提唱され、この考えをさらに発展させて、CRMが生まれたと考察できます。

2020年代の現在では、（概念・手法としての）CRMは、ほとんどの企業にとって不可欠です。

「CRMをやる？やらない？」という議論はナンセンスで、顧客との長期的な関係構築は、もちろん取り組んだほうがよいのは、多くの方が納得するところでしょう。

CRMの発展は、顧客と企業の関係をより密接にし、双方にとって価値あるものに変えてきました。

企業・ブランドは、顧客のニーズに応え、満足度を高めることで、顧客ロイヤルティを確保し、長期的な成功を実現できます。

次のセクションでは、より議論を前に進めて、 「では、CRMをどうやるの？」 という点を掘り下げていきましょう。

話を進める前に把握しておきたいのは、“CRMの実務とは何か？”です。

企業によって異なりますが、一般的には以下が実務となります。

上記からわかることは、CRMとは非常にデータドリブン（*1）な戦略である、ということです。

*1：データドリブンとは、経験や勘ではなく、データに基づいて意思決定やアクションをすること。

データベースを扱う一定のスキルがある方なら、わざわざCRMツールを入れるまでもなく、Excelなどで管理したほうがコストパフォーマンスが良いケースはあります。

CRMツールには、以下のデメリットがあるためです。

たとえば「一人社長で、Excelを扱うのが得意、顧客数も自分の目が届く範囲内」という状況なら、CRMツールを導入する価値は感じにくいでしょう。

一方、従業員数が20〜30名を超えてくると、CRMツールの必要性を感じるシーンが多くなります。

……といった具合です。

もちろん、顧客数が増えてきた場合も、手作業の限界を感じることが多いでしょう。

顧客数に関しては、どのような分析や施策を行うかによって、手作業の限界が異なります。

「顧客数○人を超えたら」とは定義しづらいところですが、Excelによる管理で売上成長に鈍化が見られたら、Excelの限界を疑う必要があります。

「そんなに導入すると良いらしいCRMツールって、どんなもの？」 という疑問に対しては、以下をご確認ください。

CRMの基本の仕組みはシンプルです。顧客情報をデータベース化して蓄積し、それぞれの企業にとって活用しやすい形へ整理します。

Excelを駆使して時間をかけて分析しなくても、簡単にリアルタイムで分析できる機能が搭載されています。

分析スキルが不十分なスタッフや、繁忙期であっても、問題ありません。顧客データから、重要な気付きや発見を容易に得られる状態が、キープされます。

顧客一人ひとりの状態を把握できるので、今、どのようなコミュニケーションやサービスを提供するべきか、明確にわかります。

営業やマーケティングのスタッフは、CRMツールから得られる方向性を羅針盤として、成功確度の高いアクションを実行できるのです。

「どのCRMツールでも、同じような効果が得られるのか？」 というと、ツールによって差があります。

CRMツールは、さまざまなベンダー（提供元）が取り扱っています。各企業で提供する機能やそもそもの方向性が異なるため、自社に合うツールを見極める必要があります。

「どのCRMツールを選定するか？」によって、競合他社よりも優位に戦えるか否かが決まる、といっても過言ではありません。

MA（Marketing Automation：マーケティングオートメーション）は、マーケティング活動を自動化し効率化するツールです。

顧客の行動や興味に基づいて、適切なタイミングでパーソナライズ（*2）されたコミュニケーションを自動で行います。

*2：パーソナライズとは、一人ひとりの顧客に合わせて個別のメッセージやコンテンツを提供すること。

たとえば、 「特定のページを閲覧したWeb訪問者に、最適なコンテンツを自動切り替えして出し分ける」 というように、さまざまなマーケティング施策の自動化を目指します。

SFA（Sales Force Automation：営業支援システム）は、営業プロセスを効率化し、営業活動を支援するシステムです。

MAツールは、BtoC・BtoBの双方で、よく活用されています。一方、「SFAは、BtoB向けのツール」というのは、明らかな違いです。

営業活動の中でも、とくに、見込み客を顧客に転換させるクロージング（成約）のフェーズに焦点があります。

CRMは、顧客情報の一元管理やデータ分析を基盤として、MAやSFAを含むマーケティングおよび営業全般を下支えしています。

「うちの会社では、CRMを導入すべき？SFAを導入すべき？」 といった議論を耳にすることがあります。

しかし、本来、MA・SFA・CRMのシステムは、それぞれが異なる焦点を持ちながらも、企業の顧客関係戦略のなかで、互いに補完関係にあります。

MAはマーケティングの自動化により顧客エンゲージメント（顧客との信頼関係）を高め、SFAは営業プロセスの効率化を通じて営業成果を向上させます。

CRMはこれらの活動に顧客情報を供給すると同時に、MA・SFAを通じて得られた顧客情報を活用し、顧客との関係を深めることに重点を置いています。

顧客中心のビジネス戦略をより効果的に実行するコツは、MA・SFA・CRMを切り離して考えるのではなく、適切に統合することです。

補足として、近年のベンダーの動きとして、CRM・MA・SFAの機能を個別のツールで提供するのではなく、1つのプラットフォーム内で統合する傾向が見られます。

HubSpotも該当し、MAやSFAと連携する総合ツールとしてのCRMを開発しています。

今後は、「自社にとって必要なMAやSFAの機能を備えたCRMツールを選ぶ」という視点を持って、CRMツールを導入することが重要になっていく、といえるでしょう。