【HubSpot導入事例】アナログ・デジタルのハイブリッドで顧客体験を向上させ「徹底的にお客様とつながる」営業DXの挑戦～パナソニック インダストリー株式会社～
パナソニック インダストリー株式会社の皆様
(後列右より)副社長執行役員 営業担当（兼）営業本部長 寺岡 義隆氏, メカトロニクス事業部 中澤 剛士氏, 営業本部 隅谷 三喜夫氏, 営業本部 山田 正和氏, (前列右より)営業本部 中村 祐理氏, 営業本部 平野 将三氏, 産業デバイス事業部 水崎 陽一氏
「Your Committed Enabler」をブランドスローガンに掲げ、多様なデバイステクノロジーでより良い未来を切り拓き、豊かな社会に貢献しつづける会社を目指す、パナソニック インダストリー株式会社。同社は2022年4月の事業会社化を契機に、新たに策定されたブランドスローガンを掲げ、お客様の課題を共に解決する“パートナー”であり続けることを目指しています。
お客様の課題解決に迅速にコミットするには、スピーディーな意思決定が必要です。同社は「リアルタイム衆知経営」を目指して、営業、モノづくり、開発設計など、全社規模でDXを推進しています。その中でも大胆な改革に取り組んでいるのが営業部門です。
営業部門のDX推進の一環でHubSpotの導入を決断。HubSpotパートナー企業である株式会社クリエイティブホープの協力を受けながら環境構築を進めました。導入背景にあった課題や、実際の導入プロセス、そして導入後の変化についてお話を伺いました。
「徹底的にお客様とつながる」強みを生かしつつ、デジタルの力でもお客様をサポートする新しい営業スタイルへの転換
「当社の取扱い商品総数は20万品番と非常に幅広く、お取引先は、PCや自動車のメーカー、そこに納品するモジュールを生産しているODMなどで、その数はおよそ2万5,000社。間接販売のケースを含めると60万社にのぼります。
当社の営業スタイルは、営業担当者がお客様先に足繁く通い「お客様の情報はすべて知り尽くし、徹底的にお客様につながる」姿勢で向き合うというもの。これによりお客様からの信頼を得てきました。このような『人』の力で関係を構築する営業手法は、今なお当社の強みの１つであります。しかし、アナログなやり方だけでは限界もありました。
当社が取り扱う電子部品は、スペックで選ばれます。スペックの比較は、営業と会って話を聞くよりデジタルのほうが早い。アナログの強みを生かしながらデジタルでサポートしないと、顧客のスピード感に対応し、さらに半歩先に行くことはできない。そうした問題意識のもと、営業DXを推進しました」と山田氏は振り返ります。
「まず直面したのが『顧客情報の一元管理』という課題でした。さまざまな事業や組織が統合してきた当社では、顧客情報や受発注データが事業部ごとにバラバラに管理されていたのです。
その結果、すでに他事業部で取引があるにも関わらず、提案先のお客様のキーマンに辿り着くまでに時間が掛かってしまったり、スムーズにクロスセルのご提案ができなかったりといった事業部のサイロ化による弊害が生まれていました」（山田氏）
目指したのは、一元管理したデータを誰でも活用できる状態。「手軽に利用できる」を基準に、MAツール導入を検討
「各事業部ごとにバラバラで管理されていた顧客情報を一元化するため、まず社内データベースを内製することから始めました。これまでの営業活動で得られた顧客情報や、Web上のお客様の行動情報を集約、可視化する分析用データベースが構築されたことによって、事業部間の情報の隔たりがなくなり、統合して横断的に活用できるデータ基盤を構築することができました。
しかし、本当の目的は集約したデータを分析し、具体的な活動に生かすことにあります。社内データベースを構築し、可視化するだけでは課題解決には至らない」と平野氏は言います。
「データを集約し可視化される環境があっても、顧客にアプローチするデータ活用手段がありませんでした。そのためにはMAツールが必要だと考え、ツール導入に向け、比較検討を実施しました。
当社ではそれまでにHubSpotを含め、いくつかのMAツールを導入していましたが、事業部単位での利用に留まっていました。社内データベースとどのようなツールを用いて“リアルタイム衆知経営”のプラットフォーム構想を具現化すべきかを検討するなかで、HubSpotの活用を提案してくださったのがクリエイティブホープ様でした。我々の実現したい理想像もHubSpotのコンセプトや具体的な機能についても深く理解した的確な提案だったため、MAツールをHubSpotに統一しました」（平野 氏）
「導入時、顧客データベースのクレンジング処理などHubSpotの基本機能だけでは実現できない課題に直面しましたが、クリエイティブホープ様に独自開発や他SaaSとの連携をご提案いただき、解決できました。また、HubSpotを自社で運用できるようにワークフロー作りやデータ加工方法など、担当者のレベルに併せた個別レクチャーもしていただいています。
HubSpotはとにかく『手軽さ』という印象が強いツールです。レクチャーしていただいたとはいえ、営業担当者やマーケティングのメンバー、製作メンバーなど、いろいろなメンバーが簡単に使えるようになりました。操作画面のどこにどのようなボタンや機能があるか、感覚的に理解できるデザインだと思います」（中澤 氏）
カスタマージャーニーに沿った営業プロセスを、HubSpotで一括管理
「HubSpotの導入が決まり、部門としてカスタマージャーニーに沿った営業プロセスを構築していくことになりました。顧客接点を整理し、顧客情報を集めて蓄積、分析し、可能な限りタイムリーなアクションに移していくことで、最終的なコンバージョンに繋げることができたか検証しました」と水崎氏は話します。
「営業担当者が対面して得ていた情報だけでなく、オンライン展示会やウェビナー、テレビ会議ツールでの商談など、デジタルの顧客接点での情報も集約。どのようなプロダクトやサービスにお客様が関心をお持ちかというデータを蓄積していきました。
顧客情報を収集した次のステージでは、お客様の業種や職種など属性に応じて分類し、属性に応じたアプローチやアクションプランを検討し施策を実行していきます。メルマガの送付や、インサイドセールスによるフォロー、フィールドセールスからの営業などこうした一連の営業プロセスにおいて、顧客接点から情報を取得、分析、そしてアクションするところまでをHubSpotで管理しています」（水崎 氏）
「HubSpotを導入して強く実感したのが顧客目線の重要性です。使い方に迷ってHubSpot社のカスタマーサポートにチャットで尋ねると、『こうすれば解決します』『現在その機能はありませんが、実現するためにどのような技術的な解決方法が考えられるか、技術部門に確認します』と即座に回答がきます。その徹底された顧客中心の対応に、当社のサービスもこうありたいと刺激を受けましたし、学びの多いツールだなと感じました」（中村 氏）
ツール浸透のカギは、スモールスタート・スモールサクセス
トップダウンのDX推進では、ツール導入の意図が現場に伝わらず、思うように活用されないというケースが珍しくありません。DX推進に伴うツール利用を社内に浸透させるにはどうすればいいのでしょうか。水崎氏はそのポイントとして「スモールスタートとスモールサクセスの積み重ね」を挙げました。
「まずはスモールスタートで個別の業務に導入し、どんなに小さくてもよいので成功事例を出すことを考えました。その好例がインサイドセールスによるメルマガの配信です。HubSpotを活用するうえで、メルマガは始めやすい施策の一つだと感じています。以前は、マーケティング部門がお客様へ一斉メールを送ることになっていました。しかし現場の営業担当者のなかには、自分のお客様へ勝手に送付されているように感じる人や、もっとお客様に伝わる内容にブラッシュアップできるのではないかと考える人もいたのです。
そこで営業担当に近い立場のそれぞれの拠点のインサイドセールスが、HubSpotを使って内容をカスタマイズしたメルマガを送れるように方針を変えました。さらに、メール文面からの誘導先となるランディングページも、営業拠点ごとにカスタマイズできるよう工夫したのです。その結果、営業担当者からのフォローアップも積極的になり、メルマガを起点とした商談化率は大きく改善しました。
この施策での小さな成功は他の営業部門にも広がっていき、HubSpotの現場活用を浸透させることに繋がっていきました。このような広がり方ができたのは、HubSpotのわかりやすさ・使いやすさも大きな要因だと感じています」（水崎氏）
HubSpot導入後、営業現場はどう変わったのか
HubSpotではお客様がどのページをいつ閲覧しているのかなど、自社Webサイト上の行動履歴を把握できます。同社の場合、お客様がプロダクトに興味を持ったと思われる行動をとったタイミングで、担当営業にリアルタイムでアラートを出すように設定しています。
「積極的に問い合わせをされないお客様は一定数いらっしゃると考えています。だからこそ、お客様が『声をかけてもらいたいな』と考えている兆候を察知し、こちらから先にお声がけできる仕組み作りを進めています。
こちらからのプッシュばかりではなくて、かゆいところに手が届くようにお客様の求めるタイミングをしっかり理解していくことが重要です」（中澤 氏）
「そればかりでなく、コミュニケーションできる『数』も増えました。これまでは実際に足を運んでお会いしていましたが、それだとどうしてもお話しできるお客様の数は限られてしまいます。
今回の営業DXでオンライン上でのコミュニケーションを強化したことで、より多くのお客様と密にコミュニケーションできる体制が整ったと感じています」（水崎 氏）
今回のプロジェクトにおいてHubSpot導入の支援を行ったクリエイティブホープ社の篠原氏は次のように語ります。
「パナソニック インダストリー様はリアルタイム衆知経営の実現に向けて、現在も進化の途中です。弊社はマーケティングオートメーションを中心とするHubSpotのソリューション全体を理解しているため、新しい要件が発生した場合にも的確にご支援が可能です。HubSpotや他のSaaSからお役に立ちそうな機能がリリースされたら積極的に情報共有するなど、これからもパナソニック インダストリー様に寄り添って理想の実現をサポートしてまいります」（篠原 氏）
顧客体験向上に直結する営業DXこそが、リアルタイム衆知経営の実現へと導く第一歩
「今までの営業のやり方だけでは、もう通用しない時代だ」と語る山田氏に、同社における今後の営業DXの展望をお伺いしました。
「以前の営業スタイルでは、お客様の購買傾向やその機会をしっかり察知し、きちんとフォローできる“センスある営業担当者”によって売上を重ねてきました。しかし今の時代には、アナログな手法だけでは変化の速いスピードに合わせることができません。
いままで“センスある営業担当者”が実行してきた営業活動を、デジタルでも再現していきたいと考えています。今回のHubSpot導入でようやく一歩を踏み出せたところですが、情報をどのように活用すれば顧客体験が高まるかというノウハウを社内に展開しつつ、顧客の声をタイムリーに他の部門へも届けていきたいと考えています。そうすることで、同時に進めているものづくりや商品開発のDXにも寄与し、“リアルタイム衆知経営”を実現させていきたいですね」（山田 氏）
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